Reputasi

A. Reputasi

3 penyebab ancaman reputasi :

· Kritik terhadap perusahaan atau produk yang disampaikan melalui media cetak atau media penyiaran

· Bencana yang mengganggu produksi

· Tuduhan dari kelompok-kelompok kepentingan atau pelanggantentang keamanan produk

Dari ketiga ancaman diatas, kritik melalui medialah yang dipandang sebagai ancaman utama.

Reputasi sebenarnya adalah nama baik. Setiap orang, organisasi dan perusahaan membutuhkan nama baik. Dari nama baik itulah, mereka dipercaya oleh orang, organisasi maupun perusahaan. Itu sebabnya reputasi selalu terkait dengan kepercayaan.

Definisi reputasi menurut Gaotsi dan Wilson (2001), “evaluasi semua stakeholder tehadap organisasi sepanjang waktuyang didasarkan atas pengalaman stakeholder tersebut dengan organisasi.” Ada 5 faktor yang mempengaruhi organisasi, yaitu kebeeradaan (being), tindakan (doing), berkomunikasi (communicating), mendengarkan (listening) dan melihat (seeing). Organisasi perlu melakukan tindakan yang terencana dengan baik untuk membangun kesan di mata stakeholder-nya, maka kepercayaan terhadap organisasi bisa terjaga.

Agen adalah entitas individual (orang, organisasi), sedangkan kejadian adalah interaksi antara dua agen atau interaksi antara agen dan sumber daya. Lisensi adalah perilaku yang diperbolehkan oleh agen. Gambar diatas menunjukkan pandangan dunia kita dibentuk oleh peristiwa yang dilaporkan oleh agen terpercaya. Kemudian kita juga terpengaruh oleh reputasi agen lain sehingga terbentuk kepercayaan baru yang melahirkan kepercayaan.

Nama baik hanyalah salah satu dimensi dari reputasi. Karena dalam reputasi juga terkandung dimensi lain seperti dipandang luhur/tinggi, diperlakukan sebagai bernilai dan penting, serta kehormatan yang melekat pada pemilik reputasi. Reputasi sekarang menjadi salah satu pusat perhatian dalam praktik PR dimanapun. Mengingat perkembangan saat ini yang memungkinkan hancurnya nama baik karena sebab yang bias jadi tak berhubungan langsung dengan nama organisasi atau produk yang dihasilkan organisasi tersebut.

Reputasi akan berdampak pada public internal dan eksternal organisasi. Para karyawan, sebagai public internal merasa bangga bekerja untuk organisasi yang memliki reputasi. Dalam rekritmen pegawai tak akan sulit mandapatkan tenaga yang handal dan berbakat karena banyak orang yang memiliki aspirasi untuk bekerja di organisasi tersebut. Sedangkan untuk public eksternal, seperti pelanggan, reputasi membuat mereka merasa memilih produk yang tepat.

Reputasi membantu oraganisasi mencapai tujuan. Tujuan yang terbantu pencapaiannya adalah :

a. Peningkatan penjualan

b. Mendorong transaksi dan prakarsa strategis

c. Perekrutan pegawai baru dan membuat pegawai merasa betah bekerja

d. Mempertinggi harga saham perusahaan

Reputasi, sebagai asset organisasi bisa meningkat bisa menurun. Ada 7 sebab yang dianggap dapat menurunkan atau merusak reputasi organisasi :

a. Kririk terhadap perusahaan/produk yang dilakukan media cetak/penyiaran

b. Perilaku tidak etis perusahaan

c. Bencana yang menghentikan produksi

d. Tuduhan atau putusan pengadilan

e. Tuduhan dari kelompok-kelompok kepentingan atau pelanggan atas keamanan produk

f. Tuduhan dari pejabat pemerintah atas keamanan produk

g. Kritik atas perusahaan/produk di internet

Faktor yang dianggap penting untuk mendongkrak reputasi menurut survey adalah kemampuan berkomunikasi, inovasi dan nilai sumber daya manusia. Jika dicermati, faktor penyebab turun naiknya reputasi itu ada dua yang terkait dengan program atau kegiatan PR yaitu kritik dari media dan kemampuan berkomunikasi. Karena itu, PR bertujuan untuk membangun, memelihara atau meningkatkan reputasi dalam pandangan publik-publiknya.

Proses komunikasi menggunakan media massa dalam konteks media relations membawa kita kepada konsep feedback dan feed-forward. Kritik dianggap sebagai feedback organisasiyang merupakan salah satu komponen yang penting. Dan organisasi bersikap proaktif dengan memberikan feed-forward kepada publiknya melalui kegiatan komunikasi.

B. Manajemen Reputasi

Osborne (2001) mengatakan, barometer paling sederhana untuk reputasi adalah liputan media massa. Karena liputang media akan memengaruhi persepsi publik terhadap komitmen satu organisasi pada isu-isu yang menarik perhatian publik. Bila organisasi bisnis disangka menyembunyikan sesuatu yang dipandang merugikan publik oleh media, maka reputasi organisasi itu akan hancur.

Oleh sebab itu, media relations menjadi salah satu bagian penting untuk menjaga reputasi dan kepercayaan publik terhadap organisasi. Tidak mengherankan jika banyak konsultan PR menyarankan kliennya untuk berhubungan baik dengan media untuk menjaga reputasi organisasi. Karena itu dalam manajemen reputasi, pertimbangan media relations yang baik menjadi begitu penting.

Ada tiga pendekatan dalam manajemen reputasi. Pendekatan pertama menyangkut aspek-aspek sebagai berikut :

1. Analisis reputasi, yang dilakukan pada dasarnya untuk memahami stakeholder organisasi, yakni pihak-pihak yang terkait dan berkepentingan terhadap organisasi. Langkah berikutnya adalah melihat hubungan diantara stakeholder itu. Selanjutnya dikaji mana yang kiranya mendukung dan mengkritik organisasi serta mempersiapkan materi komunikasi untuk disampaikan pada stakeholder.
2. Perencanaan strategis, yang dasarnya melihat lingkungan internal dan eksternal organisasi sehingga bisa diidentifikasi kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman organisasi. Lalu disusun rencana yang bisa diimplementasikan, dengan mangacu pada visi dan misi organisasi. Pemantauan terhadap media dapat menjadi masukan.
3. stakeholders relations, pada dasarnya menyusun rencana komunikasi dan relasi dalam konteks PR umumnya dan media relations khususnya, berdasarkan hasil analisis peta jaringan dan relasi antara stakeholder.
4. Pemantauan media, pada dasarnya merupakan kegiatan mengikuti apa yang dilaporkan media, khususnya pemberitaan yang positif dan negatif bagi organisasi. Dalam memantau media biasanya dilakukan kegiatan-kegiatan seperti :
• Tabulasi setiap berita
• Menelaah berita-berita tersebut untuk menentukan apakah organisasi diberitakan secara positif atau negatif
• Menilai apakah berita tersebut memuat pesan yang disampaikan organisasi
• Mengidentifikasi pesan-pesan yang disampaikan organisasi disiarkan media
• Menilai isu-isu tertentu yang menjadi perhatian media
• Menilai bagaimana reaksi stakeholder terhadap berita yang disiarkan media
5. Pelatihan media, pelatihan ini pada dasarnya untuk memberikan wawasan tentang cara kerja media pada para staf PR satu organisasi.
6. Materi komunikasi, merupakan pesan yang disampaikan pada media atau publik organisasi, berupa brosur, leaflet, isi situs web, dan sebagainya.
7. Media Relations, hubungan yang baik dengan media massa membantu meningkatkan reputasi organisasi. Sebaliknya, reputasi organisasi akan membuat media tertarik untuk menginformasikan organisasi tersebut karena publik pada umumnya ingin mengetahui apa yang terjadi pada organisasi yang baik organisasinya. Artinya ada dua sisi wujud relasi antara reputasi dan media relations. Pada satu sisi, media relations yang baik akan menjadi sarana untuk menjaga dan meningkatkan reputasi. Pada sisi lain, reputasi akan mempermudah membangun media relations yang baik.
8. Government Relations, dengan mengingat pemerintah melalui lembaga-lembaga yang didalamnya menjalankan peran sebagai agen regulasi dan pengambil kebijakan, maka hubungan yang baik dengan pemerintah juga penting dalam menjaga relasi.
9. Manajemen isu dan manajemen krisis. Isu dan krisis bisa muncul tanpa diduga. Karena organisasi pada umumnya memiliki prosedur baku dalam manajemen isu dan manajemen krisis untuk berjaga-jaga bila terjadi krisis atau berkembang isu yang merugikan organisasi.

Pendekatan kedua menguaraikan langkah-langkah yang lebih praktis dalam menjaga reputasi oragnisasi disampaikan Lamotta (2004) yang menunujukan tahapan manajemen reputasi sebagai berikut :

1. Penelitian untuk mengetahui persepsi dan sikap khalayak terhadap organisasi
2. membangun konsensus tentang nilai dasar dan tujuan organisasi antara manajemen dan karyawan
3. Mengidentifikasi janji penjualan yang unik (unique selling proposition/USP) dan pesan yang bisa memperkuat USP
4. Dorongan pada organisasi yang dikembangkan secara internal dan eksternal
5. Iklan, media relations, materi untuk investor, siaran pers dan program filantrofi organisasi dijalankan bersama-sama untuk menyebarluaskan pesan yang konsisten dan komprehensif

Pendekatan lain, sebagai pendekatan ketiga, dikembangkan firma PR, Morrissey & Co dalam manajemen reputasi ini mencakup 4 aspek yang didasarkan pada sumber daya organisasi untuk disampaikan pada publik, sebagai berikut :

1. penelitian

2. positioning

3. penyusunan pesan

4. strategi

Ketiga pendekatan ini memiliki kesamaan. Pendekatan pertama lebih terperinci, dibandingkan pendekatan kedua dan ketigadisebut analisis stakeholder – kemudian disusun pesan yang akan dikomunikasikan dan strategi pengkomunikasiannya. Pada pendekatan ketiga bahkan sudah disebutkan publik yang akan dijaga persepsinya terhadap organisasi yang mencakup publik internal dan eksternal.

Saat ini di Indonesia, manajemen reputasi belum begitu banyak mendapat perhatian dari kalangan teoretisi PR. Namun praktik manajemen reputasi sudah mulai banyak dilakukan organisasi. Munculnya bagian komunikasi perusahaan menjadi salah satu indikator bahwa komunikasi yang dijalankan organisasi (bisnis) di Indonesia bukan sekedar menjalin komunikasi dan mengembangkan relasi dengan publik, tapi juga menjaga reputasi organisasi.

Manajemen reputasi bisa menjadi salah satu bentuk pendekatan dalam menjalankan program atau kegiatan media relations. Dengan pendekatan ini, program atau kegiatan PR umumnya dan media relations khususnya akan semakin terintegrasi kedalam tujuan organisasi. Ini sejalan dengan konsep PR sebagai fungsi manajemenyang tentunya harus mengabdi pada tujuan-tujuan yang hendak dicapai organisasi.